宣傳造勢，數(shù)字媒體還是傳統(tǒng)媒體？
日期：
2017-01-17
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如果創(chuàng)立品牌由客戶來完成？應(yīng)該改變廣告的運作模式嗎？
如今仍舊通過傳統(tǒng)媒體推出新的產(chǎn)品或服務(wù)是否還有意義？或者說，如今各品牌是否可以摒棄廣告牌，印刷品，電視......僅僅依靠數(shù)字媒體就成功推出新產(chǎn)品？其實，這是一個可以辯論的話題。
論點：離開傳統(tǒng)媒體 ，一個品牌能否成功推出新產(chǎn)品？
甲方觀點：是的！
在如今的數(shù)字時代，信息快速傳播，我們不需要用傳統(tǒng)媒體來發(fā)布推廣我們的新產(chǎn)品或新服務(wù)。
考慮到是辯論，我盡量觀點鮮明。注意：我不是說精心策劃的跨媒體廣告一無是處。畢竟，我最近剛看到一則吸引人的電視預(yù)告片，這是近五到十年來，我第一次沒有按下我電視錄像機上的快進鍵。但是總的來說，我確信我們不再需要通過傳統(tǒng)媒體來推出新產(chǎn)品或新服務(wù)了，鑒于:
a. 網(wǎng)絡(luò)媒體的覆蓋范圍（針對媒體人）
b. 社交網(wǎng)站的影響力（針對facebook用戶群）以及網(wǎng)絡(luò)的實時性（我指的就是你們--銳推族）
c. 案例證明，僅靠網(wǎng)絡(luò)推廣是可以提高銷售業(yè)績的（你猜對了--我親愛的客戶）
從單純的媒體平臺角度上來講，至少在北美，網(wǎng)絡(luò)媒體的覆蓋范圍最廣，能夠接觸到最多的潛在客戶。根據(jù)加拿大統(tǒng)計局2007年的數(shù)據(jù)， 16到24歲年齡段的人口中有96%是網(wǎng)民，是65歲以上網(wǎng)民比例（29%）的3倍多。請注意，這還是2007年的數(shù)據(jù)。據(jù)美國市場調(diào)研公司emarketer的調(diào)查，加拿大網(wǎng)民數(shù)量超過2840萬，占總?cè)丝诘?9.2％，而在美國則有1.992億用戶（占總?cè)丝诘?4.8％）。我知道，我們的媒體同事以及jean pascal會說，這完全取決于對象，相對某些群體（18-34歲人群），這個比例極高，而相對其他人群，就會低很多。
讓消費者來做新產(chǎn)品推廣
第二，如今每秒鐘就有一個博客創(chuàng)建，每分鐘就會有13小時視頻內(nèi)容上傳至youtube，無數(shù)信息通過twitter傳播引起關(guān)注，照片中的快樂時光在flickr，facebook和twitpic被分享。--我認為，找到目標客戶群，與他們直接對話，分享心得可以使新產(chǎn)品的“上市宣傳”更有效，更具影響力。但不要想當(dāng)然的相信我的話（或成千上萬的博客和所謂的社會媒體專家的話）。還是讓我們來看看這些例子：
uniqlo 優(yōu)衣褲
福特嘉年華時尚特務(wù)宣傳
思科cisco asr 1000 系列匯聚服務(wù)路由器
麥當(dāng)勞的南部風(fēng)味雞肉堡早餐
nin year zero
奧迪a3“art of the heist強取豪奪”線上行銷活動
etsy的成功
甚至山寨產(chǎn)品也在網(wǎng)絡(luò)上進行了成功的營銷，參見porsche cayman shooting brake案例
結(jié)論在這里
最后但也是最重要的一點：這些宣傳廣告確實起到了作用。近10年來，我們都知道，不管是想提高知名度，轉(zhuǎn)變品牌定位，降低“每行動成本cpa”，甚至增加銷售量- 這些宣傳廣告確實有用。而最近的研究確切地證實了這一點：網(wǎng)絡(luò)廣告在促進零售業(yè)務(wù)時的效果等同于電視廣告。（來源：comscore / dunnhumbyusa）。
用他們的話說：“這些早期的研究數(shù)據(jù)證實，網(wǎng)絡(luò)廣告在宣傳促進包裝消費品銷售方面的效果等同于電視廣告。”同我們的結(jié)論完全吻合。
在一個信息快速傳播的世界里，根據(jù)消費者的行為特性，我認為，我們不再需要傳統(tǒng)媒體來“推出”新產(chǎn)品或服務(wù)。
我甚至認為，我們再也不需要任何付費媒體了...當(dāng)然那將是另一個辯論話題。
你覺得呢？
乙方觀點：不是！
當(dāng)推出一個新產(chǎn)品或品牌時，網(wǎng)絡(luò)媒體根本無法適時適度地提供地毯式轟炸宣傳。當(dāng)蘋果公司準備推出一款新產(chǎn)品時steve jobs是怎么做的呢？他親自上陣向媒體、業(yè)界人士宣傳他的產(chǎn)品，他購買報紙的版面刊登廣告。數(shù)字媒體可以為你吸引更多的眼球，但是宣傳活動的初期，活動建立的本身很少源自網(wǎng)絡(luò)。不信？想想吧，新的廣告是不是總會在博客上引起很多反響。依云最近的可愛旱冰寶貝宣傳廣告就采用了多種媒體結(jié)合的方式：首先通過大量的電視廣告引起人們的注意力，然后吸引大家涌向網(wǎng)絡(luò)瀏覽評論那些廣告。很好，糟透了，不錯啊……不管什么評論。“博客們”都積極地對新廣告做出了反應(yīng)。 說一個品牌可以僅憑借數(shù)字媒體宣傳推廣獲得成功，就好比說電影的首映可以在任何地方而不必在電影院。你真的認為迪斯尼將在youtube上推出玩具總動員12？
博客上的謾罵戰(zhàn)：成功媒體案例不能承受之痛
另一個不贊成削弱傳統(tǒng)媒體的理由是我們目前接觸數(shù)字媒體的方式。很少有人上網(wǎng)會毫無目的。并且，一個品牌也不可能突兀地出現(xiàn)在客戶的視野（勢必是針對某種需求或是關(guān)鍵詞搜索）。當(dāng)然，除非廣告是以高侵入的形式 – 這可是十分惱人的方式。如果是這種情況，營銷人員最好有個像jerry seinfeld這樣的明星，否則，廣告宣傳可能會招致公眾反感，在博客上引起罵聲一片。（有人認為博客上的負面效應(yīng)總比無人關(guān)注好，但是我想我們的客戶要的不是這種關(guān)注吧。）
如果我們把morgensztern理論應(yīng)用到橫幅廣告上，我們就一定會發(fā)現(xiàn)，自有互聯(lián)網(wǎng)以來“查全率”就一直在下降。我相信，一個新品牌要打入市場建立知名度，沒有大眾傳媒（仍舊是“大眾的”）的支持是不可能的（是的，“仍舊是大眾的”：即使這個比例正在下降，但是仍有65％的美國人經(jīng)常觀看有線電視新聞，高于使用搜索引擎的人口比例–59％。）我個人更喜歡廣告牌：他們以一種相對不唐突的方式滲入人心，不像電視，印刷品或其他“內(nèi)容”媒體越來越分散，被受眾所忽視。
小心無情的嘲弄!
最后請注意：現(xiàn)今，如果還指望通過廣告來推銷低劣的產(chǎn)品和服務(wù)的話，那么今非昔比，無論通過何種媒介，都是浪費金錢。數(shù)字媒體帶來最大的好處就是，它迫使公司必須做好市場營銷功課。如果一個品牌宣傳失誤或者產(chǎn)品質(zhì)量低劣，那么立即就會在網(wǎng)絡(luò)上遭到無情的嘲諷（youtube上這段視頻http://www.youtube.com/watch?v=cvvp7b5gzqu就是一個很好的例子）。所以，數(shù)字媒體絕對是劣質(zhì)產(chǎn)品和爛品牌“一戰(zhàn)成名”的最佳途徑。不然，通過豐富的廣告內(nèi)涵結(jié)合引人入勝的數(shù)字媒體內(nèi)容，多種媒體的整合才是今后的發(fā)展方向。
emarketer引用了6月29日ruder finn公司公布的一份研究報告，人們上網(wǎng)的8大原因：消磨時間，學(xué)習(xí)充電，聊天交友，查找信息，分享信息，休閑娛樂，獲取資訊，話題討論。瀏覽廣告甚至沒有擠進前20名。
這不是一個兩者選一的問題
盡管雙方都提出了激進的觀點（某種程度上為了引發(fā)一場激烈的辯論），但是大多數(shù)參與者對數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體的角色闡述了他們不同的觀點。其實，媒體的選擇不是一個兩者選一的問題，而應(yīng)當(dāng)綜合考慮相關(guān)性、平衡性和協(xié)同性。
1. 清楚你的目標受眾
我們大多數(shù)從業(yè)人員都會脫口而出，一個構(gòu)思精良的媒體企劃需要我們深入詳細地了解客戶甚至是深究其內(nèi)心。而在目前愈見零散和復(fù)雜的環(huán)境下，這并不是一件容易的事。并且，營銷人員必須要從單純的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中尋找更深層次的東西。你的目標受眾如何使用網(wǎng)絡(luò)？他們是否活躍于社交媒體網(wǎng)絡(luò)？他們是網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布者或僅僅是閱讀信息的受眾？什么樣的信息內(nèi)容能夠吸引他們？（想要知道答案，你可以首先在youtube或flickr上搜索你的品牌）在做決策時，要綜合考慮數(shù)量（媒體平臺數(shù)量）和質(zhì)量（使用偏好）來決定你的目標受眾最適合哪種媒體渠道。但是公平的來講，通過網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋的人口比例正在逐漸上升。
2. 在各種媒體平臺上和消費者互動
承認這一點：只有專業(yè)營銷人員才會從宣傳平臺方面考慮問題。消費者更以自我為中心：“如果你想和我建立聯(lián)系，那就出現(xiàn)在我去的地方，時不時的。”他們生活在一個多種媒體覆蓋的世界里，周圍充斥著各式各樣的銀幕、媒介。在他們的觀念里，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體融合在一起，沒有明顯界限。這就是為什么一個聰明的營銷人員會選擇通過各種平臺進行全方位覆蓋。
3. 思考媒體的協(xié)同作用，把曝光度轉(zhuǎn)化成影響力
研究表明，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)宣傳可以極大地提高線下宣傳的效果，而純粹的使用線下宣傳則不能達到同等效果。
4 . 不能單單用廣告總收視率來評估廣告的綜合效果，還需要考慮它的滲透力和影響力
每個宣傳渠道的作用、影響力及有效性是做媒體投資決策的關(guān)鍵因素。快節(jié)奏的世界瞬息萬變，接受新生事物將其轉(zhuǎn)化成機遇則至關(guān)重要。現(xiàn)今許多商機都源自社會媒體關(guān)于品牌的討論里。
5 . 網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體，創(chuàng)意和內(nèi)容才是關(guān)鍵
當(dāng)你的廣告內(nèi)容獨具匠心，引起你的核心受眾熱烈評論和追捧時，你就會贏得更多的關(guān)注。這是事實，無論你選擇哪種媒體平臺。
總結(jié)：也許雙方的觀點都是正確的。誠然在不使用傳統(tǒng)媒體的情況下，你仍可以獲得巨大的影響力，有效影響到你需要的目標受眾……但這個效應(yīng)是不是最大化了呢？網(wǎng)絡(luò)媒體可以增加關(guān)注度，提高曝光度，更有效地針對具體目標人群，因此可以使你的投資價值最大化?？偟膩碚f就是要整合媒體平臺，網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體結(jié)合才是最優(yōu)的投資策略。
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